SPECIALE COMUNICAZIONE TO BE PLUS: Il Payoff

Bentornato a un nuovo articolo dello “Speciale Comunicazione To Be Plus”, un percorso che ti porterà alla scoperta dei concetti chiave del marketing e della comunicazione, che mira ad approfondire la conoscenza di termini spesso utilizzati senza cognizione di causa e dunque abusati!

Oggi tratteremo di un argomento che spesso crea confusione ai non addetti ai lavori: il payoff.

Non ne hai mai sentito parlare? Non sai bene cos’è? Nessun problema!

IL PAYOFF

Il payoff è un elemento verbale spesso associato al logo dell’azienda o a un prodotto. Il ruolo del payoff è riassumere in pochissime parole, in una frase brevissima l’essenza dell’azienda, sintetizzando il suo posizionamento o quello del prodotto a cui si riferisce. Il payoff, in poche parole, riassume i valori della tua azienda, e fa una promessa al pubblico.

A questo punto, è doverosa una precisazione. Il posizionamento è lo spazio occupato dal brand o dal prodotto nella mente del consumatore. Nella pratica, si tratta di un grafico diviso in quattro quadranti costruiti prendendo in considerazione due elementi: i fattori rilevanti per i consumatori target e la posizione dei competitor per tali fattori.

Ritorniamo al payoff. Come avrai capito, creare un payoff efficace vuol dire fare brand building e, definire il futuro della marca. Infatti, come ti ho già spiegato, il payoff è uno degli elementi imprescindibili per accrescere la conoscenza di marca. Per questo motivo, ti consiglio di pensare a una frase attraente, interessante e facilmente riconoscibile.

Il payoff, come ti ho già detto, sintetizza gli obiettivi e la vocazione del tuo brand, deve essere capace di evocare valori ed emozioni nel tuo pubblico. Per questo, devi realizzare un payoff che resti indelebile nella mente dei consumatori.

Se pensi di non aver bisogno di questo strumento, stai per commettere un errore. Tutti i brand ne hanno bisogno, e senza, il tuo marchio sarebbe come una freccia non appuntita, dunque incapace di fare breccia nel cuore e nella mente dei consumatori.

Alcuni esempi di claim che ormai sono indelebili nella mente dei consumatori sono Think different di Apple, Just do it di Nike o Impossible is nothing di Adidas. Si tratta di frasi brevi e incisive che riassumono l’anima del brand e che permettono di differenziarsi dai competitor.

Non devi pensare che una volta pensato un payoff, quello sia immutabile: nel corso degli anni è possibile che la tua azienda cambi, e con questa giustamente anche il payoff deve cambiare. A questo punto si avvia una strategia di rebranding. Un esempio è Vodafone: nel 2003 è passata da “Tutto intorno a te” a “Life is now”, nel 2009 era “Power to You”, per arrivare al 2017, quando il payoff è diventato “Il futuro è straordinario. Ready?”.

DIFFERENZA TRA PAYOFF E CLAIM

Spesso, anche gli addetti ai lavori confondono il payoff con un altro termine, il claim. Facciamo un po’ di chiarezza.

Il payoff è una frase che racchiude lo spirito e i valori del tuo brand, una frase immediata che accompagna il tuo brand name e il logo. Diversamente, il claim, conosciuto anche come slogan, è la frase che accompagna una singola campagna. Dunque, il payoff è costante, una frase idonea per tutte le occasioni, il claim varia nel tempo.

In entrambi i casi, non deve essere una frase banale, scontata e poco credibile.

Non devi commettere il gravissimo errore di realizzare un payoff al momento del lancio di una campagna, perché potresti farti conoscere con una frase che in realtà non rispecchia la tua identità aziendale, e che rischia di indebolire la brand awareness del tuo business.

CARATTERISTICHE DI UN PAYOFF MEMORABILE

In linea di massima, un payoff deve essere composto da massimo quattro parole, meglio se brevi. Deve essere semplice, sia foneticamente che sintatticamente, e non deve contenere parole complesse e poco conosciute.

Detto questo, ti starai chiedendo cosa rende un payoff memorabile e facilmente riconoscibile. Secondo noi di To Be Plus, il payoff essere:

• Onnipresente. Un payoff memorabile deve essere ovunque: sul tuo sito web, sui social, sui post social, sulle magliette, quando realizzi una pubblicità per i media sia online che offline.
• Coerente, credibile e onesto. Il tuo payoff deve rispecchiare i prodotti o servizi che fornisce e la mission della tua azienda. Non puoi certo illudere i consumatori, correndo il rischio che si sentano traditi e abbandonino il tuo brand.
• Positivo. Un payoff deve trasmettere al pubblico un sentimento positivo sul brand. Nessuno vuole rispecchiarsi in un payoff negativo!
• Breve e semplice. Il tuo payoff dovrà contenere poche, brevi parole. Soprattutto, queste parole non devono essere complesse e poco conosciute.
• User-centred. Il consumatore è al tempo stesso il centro e l’obiettivo del tuo payoff: ricordati che questa breve frase deve parlare al pubblico, deve convincerlo a scegliere i tuoi prodotti o servizi.
• Musicale. Se il tuo payoff conterrà assonanze, sarà più memorabile perché più orecchiabile. Un consiglio che posso darti è di pensare a un jingle da associare al tuo payoff, come ha fatto McDonald’s con il “Tatatatata, I’m lovin’it!”.
• Unico e originale. È ovvio che il tuo payoff non deve essere la copia di un altro, magari già molto conosciuto. Libera la tua creatività!

Non dimenticarti che il payoff deve mettere in risalto la qualità del servizio o prodotto che offri, e che queste qualità devono avere una rilevanza distintiva per i consumatori.

COME CREARE UN PAYOFF EFFICACE

Per realizzare un payoff con tutte le caratteristiche che ti ho appena elencato, è fondamentale che tu conosca i valori della tua azienda, la sua mission e vision. Sembrerà scontato, ma non lo è. Se non conosci gli elementi fondanti del tuo business, difficilemente riuscirai a sintetizzarli in una frase, e rischierai di promuovere un payoff che non ha nulla a che vedere con tutto ciò che fai.

Per fare in modo che il payoff rispecchi perfettamente l’identità della tua azienda, è fondamentale che tu conosca i servizi che offre la tua azienda, il target di riferimento, la già citata Unique Value Proposition, e come vuoi che il tuo business venga percepito dal pubblico.

Non temere, approfondiremo i temi della mission e vision nel prossimo articolo, quindi continua a seguirci!

ALCUNI ESEMPI DA CUI TRARRE SPUNTO

Redbull ti mette le ali. Con questo payoff, il noto energy drink comunica ai consumatori che grazie a questo prodotto potranno realizzare una performance extra, e avere più energia. Dunque, offre loro qualcosa di tangibile.

Nike – Just Do It. L’origine di questo celebre payoff non è assolutamente scontata, anzi, è molto macabra: infatti, si tratta di una frase pronunciata davanti a un plotone d’esecuzione. Anni dopo, il pubblicitario Dan Wieden, a cui Nike aveva affidato un’importante campagna pubblicitaria, decise di adottare la frase pronunciata modificata in Just do it, fallo e basta.

Adidas – Impossible in Nothing. Questo payoff è dedicato agli sportivi: nulla è impossibile con Adidas, abbi fiducia in te stesso.Si tratta di un payoff immediato e ricco di significato, è perfettamente comprensibile, anche da chi non conosce la lingua inglese, ed è facile da ricordare.

Nokia – Connecting People.Il payoff di questo brand è una vera e propria dichiarazione d’intenti, una promessa fatta alle persone che stanno leggendo.

Nutella – Che mondo sarebbe senza nutella.Il payoff della crema spalmabile più conosciuta è una domanda retorica che lascia spazio alle risposte dei consumatori, senza imporre una soluzione univoca.

Apple – Think Different.Last but not least, uno dei payoff più conosciuti e apprezzati del mondo. Con queste due parole, il brand mostra il suo approccio diverso rispetto alla concorrenza che invita i consumatori a pensare in maniera differente, dunque a scegliere i prodotti Apple.