SPECIALE COMUNICAZIONE TO BE PLUS: Il Piano di Comunicazione

SPECIALE COMUNICAZIONE TO BE PLUS: Il Piano di Comunicazione

Bentornato a un nuovo articolo dello “Speciale Comunicazione To Be Plus”, un percorso che alla scoperta dei concetti chiave del marketing e della comunicazione, che mira ad approfondire la conoscenza di termini spesso utilizzati senza cognizione di causa!

Nel precedente articolo, ti ho illustrato le caratteristiche principali della comunicazione corporate, sottolineando l’importanza di creare un piano per la comunicazione sia interna che esterna. Ma cos’è un piano di comunicazione? Ne parliamo oggi!

IL PIANO DI COMUNICAZIONE

Il piano di comunicazione è un documento che contiene tutte le linee guida e le attività che permetteranno al tuo business di affermare la presenza del tuo brand sui canali di comunicazione, sia offline che online. Ti permetterà di coordinare tutte le attività di comunicazione e promozione del tuo brand e del tuo business.

Questo documento, se redatto correttamente e associato ad azioni ragionate, ti permetterà di rendere la tua presenza del tuo brand stabile e duratura, anche in un’era in cui tutti cercano di far prevalere la propria voce.

Per realizzare il piano di comunicazione per il tuo brand, dovrai prendere in considerazioni alcuni elementi, quali:

  1. Analisi degli obiettivi
  2. Analisi del contesto e della situazione di partenza
  3. Definizione del target
  4. Scelta dei canali di comunicazione
  5. Definizione di tempi
  6. Definizione di costi
  7. Strategia di content marketing
  8. Misurazione dei risultati

0. Lavoro preliminare

Prima di lanciarti nel mercato, assicurati di avere tutte le carte in regola, di avere ben chiare la mission e la vision aziendale, di avere un’immagine coordinata (sia fisica che sui social)!

1. Analisi degli obiettivi

In questa fase devi pensare alla tua azienda: quali sono i tuoi obiettivi? che cosa vuoi ottenere? Non c’è un’unica risposta, perché ogni azienda ha scopi diversi: per esempio, tu potresti voler aumentare il fatturato, ma un altro brand vorrebbe farsi conoscere in una determinata nicchia di mercato.

Ricordati che il tuo obiettivo deve essere SMART, acronimo ideato dal professor Robert S. Rubin della Saint Louis University negli anni ‘80:

  • S: specific. I tuoi obiettivi non devono essere generici e vaghi, ma molto dettagliati e precisi.
  • M: measurable, misurabili. Dovrai essere in grado di calcolare se sei sulla buona strada per raggiungere i tuoi scopi finali o se devi ricalibrare le tue attività.
  • A: achievable, quindi fattibile, in termini sia di risorse che capacità e know-how.
  • R: realistic, realistico.
  • T: time-bout, scadenzato, cioè limitati a un determinato arco temporale.

2. Analisi del contesto e della situazione di partenza

Mentre definisci i tuoi obiettivi, dovrai anche fare attenzione alla situazione esterna alla tua azienda. Ciò significa che dovrai osservare e studiare i tuoi competitor, diretti e indiretti, ma dovrai prendere in seria considerazione anche il contesto più generale, che riguarda la geografia, l’economia e la burocrazia e la società in cui già operi o intendi inserirti.

Dovrai capire dunque:

  • se c’è un reale interesse per l’acquisto del tuo prodotto o servizio
  • se ci sono barriere all’ingresso del mercato: ad esempio, un monopolio od oligopolio ti creerebbero non poche difficoltà a raggiungere il successo
  • se ci sono leggi o regolamenti che favoriscono o rendono più difficile il tuo inserimento nel settore

Come ti ho già illustrato in un precedente articolo, ti sarà di aiuto l’analisi S.W.O.T., per determinare le aree critiche della tua attività, così come i suoi vantaggi rispetto ai competitor e al contesto socio-economico.

Inoltre, dovrai assicurarti di avere a disposizione gli strumenti per poter superare eventuali criticità, che possono comparire durante la tua scalata al successo. Tra queste, è fondamentale che tu abbia, o abbia la possibilità di acquisire, risorse umane con know-how e conoscenze specifiche, budget, e strumentazione.

3. Definizione del target

Una volta definiti gli obiettivi e studiato il contesto in cui ti inserisci, dovrai definire il tuo target. In poche parole: a chi vuoi rivolgerti? Chi vuoi che ascolti i tuoi messaggi e acquisti i tuoi prodotti?

Per essere sicuro di rivolgerti alle persone giuste nel modo giusto, dovrai creare delle buyers personas, ossia delle rappresentazioni ideali del tuo destinatario perfetto. Gli strumenti che puoi sfruttare per aiutarti a creare queste personas sono i dati che ti fornisce Google Analytics o potrai realizzare delle interviste e questionari. Ricordati sempre che in questa fase si tratta di generalizzazioni, e non dei tuoi interlocutore in carne e ossa.

Nella costruzione di una buyer persona devi sempre tenere in considerazione alcuni fattori, te ne cito alcuni:

  • fattori demografici: età, sesso, stato civile, livello educativo
  • geolocalizzazione: dove vive
  • comportamenti: cosa le piace fare, quali sono i suoi interessi
  • competenze: quale professione svolge, che ruolo ricopre
  • bisogni: cosa cerca, di cosa ha bisogno

Un ultimo consiglio che ti do è di creare buyer personas quanto più dettagliate possibile, in questo modo saprai bene come attirare l’attenzione del tuo pubblico.

4. Scelta dei canali di comunicazione

Come potrai ben intuire, la piattaforma che utilizzerai per rilanciare il tuo messaggio varia a seconda del target che ti sei posto. Per farti un esempio nell’ambito online, se il tuo target di riferimento sono i giovanissimi, la piattaforma che ti consiglio di usare è TikTok, mentre se il tuo pubblico preferenziale sono gli over 60, è molto probabile che tu li possa trovare su Facebook.

I canali tra cui puoi scegliere sono due: l’online e l’offline. Vediamo nel dettaglio quali strumenti puoi usare:

  • Offline: pubblicità televisive, su carta stampata, cartellonistica, redazionali su riviste e articoli di giornale, eventi
  • Online: social network, banner su siti partner, guest-blogging, newsletter

Non incappare nell’errore di scegliere il social media che ti piace di più, o quello che è più in voga al momento, rischieresti seriamente di fare un buco nell’acqua. Migliore sarà la tua indagine sulle preferenze del tuo pubblico, maggiori saranno le probabilità di successo.

5. Definizione dei tempi

La tua attività prevede il lancio di nuovi prodotti, ci saranno momenti importanti per l’azienda o anniversari da ricordare, organizzerai delle presentazioni stampa, parteciperai a fiere? Tutto questo va valutato per tempo, in modo da avere una strategia efficace per promuovere tutti questi momenti e non cogliere impreparato il tuo pubblico.

Insomma, ricordati di fare un po’ di teasing, dare delle anteprime con largo anticipo, per accrescere l’interesse per il tuo brand e il buzz sia online che offline!

6. Definizione dei costi

Ultimo, ma non per importanza, dovrai assicurarti di avere un budget sufficiente per tutte le attività che inserisci nel piano di comunicazione. Ti consiglio di tenerti una parte di budget per gli imprevisti, non si può mai sapere!

7. Strategia di content marketing

Una volta completati questi passaggi, sarai pronto per creare la tua strategia di content marketing, ossia il marketing attraverso i contenuti che pubblicherai nelle piattaforme scelte nelle fasi precedenti. In questa fase, dovrai redigere due documenti:

  • Piano editoriale: contenente tutte le azioni strategiche che ti permetteranno di raggiungere il tuo target e i tuoi obiettivi. Nella pratica, si tratta della descrizione di tutti i contenuti da produrre e tutto ciò che ti servirà per realizzarli.
  • Calendario editoriale: più dettagliato che indicherà con precisione quali contenuti verranno pubblicati su ogni canale e piattaforma

Assicurati di veicolare contenuti interessanti e accattivanti, ma soprattutto di far emergere l’anima del tuo business e il tuo UVP. Scatena la creatività!

8. Misurazione dei risultati

Ovviamente, una volta che avrai messo in campo la tua strategia di comunicazione, dovrai regolarmente controllare l’andamento di tutte le attività, scoprire se tutto sta andando secondo i piani, o se ci sono elementi da aggiustare in corso d’opera.

Non limitarti ad analizzare solo le vanity metrics, ovvero i semplici numeri che i social ci forniscono, come il numero totale di like a un post o di una pagina. Vai più a fondo!

In particolare, tieni d’occhio:

  • la reach, il numero di persone uniche che visualizzano un contenuto sul sito o sui social
  • le impression, ossia il numero di visualizzazioni di un contenuto in totale. Questo dato contando anche le visualizzazioni multiple di uno stesso utente
  • il tasso di rimbalzo, il numero di utenti che abbandonano un sito o una pagina in pochi secondi senza compiere nessuna azione
  • l’open rate, il tasso di apertura delle newsletter
  • l’engagement rate, ossia il tasso di coinvolgimento e le interazioni relative a un contenuto

Per fare questo, potrai utilizzare strumenti come Google Analytics, siti di analisi come SeoZoom e SEMrush, e gli insights forniti dai diversi social network.

A questo punto sei pronto, conosci tutti i passaggi per costruire un piano di comunicazione efficace e di successo.

IL PIANO DI COMUNICAZIONE INTEGRATA

Come avrai già visto dal titolo, esiste anche la comunicazione “integrata”. Se non sai di che si tratta, continua a leggere!

Con comunicazione integrata si indica un approccio che mette insieme e coordina le diverse piattaforme comunicative che sono a disposizione delle aziende.

Ora più che mai, in un’epoca in cui puoi trovare il tuo pubblico di riferimento in più canali diversi tra loro, è fondamentale pensare in ottica multicanale. Questo è necessario perché con l’avvento del digitale, le piattaforme e i mezzi di comunicazione si sono moltiplicati, e il target si è dissipato su tutte queste.

In breve: comunicazione integrata significatrovare un equilibrio e armonizzare la comunicazione tra canali, messaggi e contenuti. Solo in questo modo riuscirai a cogliere tutte le occasioni e i punti di contatto con il tuo pubblico target.

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