SPECIALE COMUNICAZIONE TO BE PLUS: Il Marchio

SPECIALE COMUNICAZIONE TO BE PLUS: Il Marchio

Come registrare e tutelare un marchio

Bentornato allo “Speciale Comunicazione To Be Plus”, un percorso alla scoperta dei concetti chiave del marketing e della comunicazione, che mira ad approfondire la conoscenza di termini spesso abusati, spesso senza cognizione di causa!

Oggi ti spiegherò che cos’è un marchio, come si registra e come va protetto da eventuali abusi da parte di terzi.

Iniziamo con le nozioni più tecniche. Il marchio rappresenta uno dei principali elementi dell’immagine dell’azienda e fornisce, agli occhi della clientela, garanzia di qualità e affidabilità. È quindi una risorsa preziosa da tutelare e valorizzare.

Prima di registrare un tuo marchio, devi sapere che ne esistono diversi tipi:

  1. Marchio denominativo: è dato esclusivamente da parole, lettere, cifre, o altri caratteri tipografici.
  2. Marchio figurativo: è un marchio in cui vengono utilizzati caratteri, una stilizzazione o un layout non standard oppure una riproduzione grafica o un colore, compresi i marchi costituiti esclusivamente da elementi figurativi.
  3. Marchio di forma: è costituito da una forma tridimensionale. Comprende i contenitori, gli imballaggi, il prodotto stesso o il loro aspetto.
  4. Marchio di posizione: è costituito dall’apposizione del marchio sul prodotto. Ciò significa che per essere considerato entro questa categoria il marchio deve essere ben visibile sulla superficie del prodotto.

Come già saprai, ogni azienda dovrebbe tutelarsi dall’uso improprio dei segni distintivi che la contraddistinguono attraverso gli strumenti che sono messi a disposizione dall’ordinamento, come la registrazione del marchio. Nel nostro paese è possibile registrare il proprio marchio presso l’“Ufficio italiano brevetti e marchi”, che ha sede a Roma.

Ora ti fornirò alcune nozioni giuridiche che devi prendere in considerazione se vuoi avviare il processo di registrazione del tuo marchio.

L’articolo 7 del Codice della Proprietà Industriale (CPI) ci dice che possono essere registrati come marchio tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente, in particolare le parole, compresi i nomi di persone, i disegni, le lettere, le cifre, i suoni, la forma del prodotto o della confezione di esso, le combinazioni o le tonalità cromatiche, purché siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli di altre imprese.

L’articolo 8 del CPI prevede che i nomi di persona diversi dal nome di chi chiede la registrazione possono essere registrati a condizione di non ledere la fama, il credito o il decoro di chi ha diritto a portare tali nomi. Tuttavia, se questi nomi appartengono a personaggi famosi possono essere registrati solo dalla persona famosa o con il suo consenso.

REQUISITI PER REGISTRARE UN MARCHIO

Fatte queste premesse, ti starai giustamente chiedendo quali sono i requisiti?

Per essere valido, un marchio deve essere nuovo, lecito e distintivo. Vediamo nello specifico questi tre aggettivi fondamentali per registrare il tuo marchio:

1. NUOVO

Il marchio è nuovo quando non esistono marchi identici o simili già registrati, o molto diffusamente usati, per gli stessi prodotti o servizi per cui tu vuoi registrare il marchio. Ciò significa che prima di scegliere un marchio, ti consiglio caldamente di effettuare una ricerca per verificare che quel segno non sia già stato registrato almeno per prodotti o servizi simili a quelli che vuoi offrire.

Inoltre, non viene considerato nuovo il marchio uguale a uno già molto conosciuto, anche se tu volessi utilizzarlo per prodotti o servizi diversi da quelli rappresentati da quel marchio. In questo caso, il marchio più conosciuto gode della tutela “ultramerceologica”. Questo succede perché il marchio già registrato gode dello stato di rinomanza, e usare lo stesso segno ti farebbe ottenere in maniera indebita i vantaggi derivanti dal carattere distintivo o dalla popolarità di quel marchio.

L’esempio classico di un marchio notorio è il marchio “Coca-Cola” conosciuto a livello mondiale anche da chi non consuma la famosa bibita: nessuno può registrare lo stesso marchio per un altro settore merceologico.

2. LECITO

Un marchio deve essere lecito e quindi non offendere altri o il senso del “buon costume”. Soprattutto, deve essere dotato di capacità distintiva, cioè avere dei tratti o delle caratteristiche che lo rendono unico.

3. CAPACITA’ DISTINTIVA

Un segno ha capacità distintiva quando riesci a identificare in modo immediato i prodotti o servizi di una specifica impresa. Per ottenere questo risultato ti consiglio di scegliere segni o parole di fantasia a effetto e originali.

Le parole astratte che hanno un significato del tutto diverso dal prodotto che identificano solitamente danno origine a marchi forti e con altissima capacità distintiva: in questo caso ti consiglio di fare attenzione, perché questi marchi sono quelli che possono essere meglio difesi dalla contraffazione.

I marchi che contengono o richiamano elementi che indicano di quale prodotto o servizio si tratta, quando possono essere registrati, sono marchi normalmente considerati deboli e quindi più facilmente imitabili dai competitor.

Ti ricordo inoltre che non è mai possibile registrare come marchio parole o segni che coincidono con il nome di un prodotto o di un servizio.

Talvolta accade che un segno considerato originariamente debole può diventare un marchio forte a seguito dell’uso che ne viene fatto e della fama che acquista sul mercato. Questo processo si chiama secondary meaning.

Al contrario, un marchio che nasce come distintivo ma diventa un nome generico riferito a un prodotto può perdere la sua forza protettiva per effetto della volgarizzazione. Di questo fenomeno ci sono moltissimi casi, e si tratta di parole che ormai sono entrate nel nostro quotidiano. Vuoi qualche esempio? Post-It, Scotch, Scottex, Borotalco, Cellofan, e persino Moka!

Un’ultima precisazione. Il marchio non deve mai essere ingannevole: non può pertanto contenere parole che facciano pensare che il prodotto contenga ingredienti o abbia qualità che in realtà non ha. Se così avvenisse, il marchio sarebbe considerato ingannevole, e in quanto tale sarebbe nullo.

COME SI REGISTRA?

Siamo arrivati all’ultimo passaggio. Dopo aver accuratamente scelto il segno del tuo marchio, assicurandoti che non ci sia già nel mercato un nome simile, è giunto il momento di procedere alla registrazione.

Nell’Unione Europea il sistema di registrazione dei marchi è articolato in quattro livelli. La modalità prescelta dipende dalle esigenze dell’azienda interessata.

  1. Se vuoi ottenere la protezione in un solo stato membro dell’UE, ad esempio quello nel quale ha sede la tua azienda o a cui è destinata la tua attività commerciale, è possibile ricorrere alla soluzione nazionale, presentando una domanda di marchio direttamente presso l’ufficio nazionale di proprietà intellettuale competente.
  2. Se vuoi conseguire la protezione in Belgio, nei Paesi Bassi e/o in Lussemburgo, puoi avvalerti della soluzione regionale, depositando una domanda presso l’Ufficio del Benelux per la proprietà intellettuale (BOIP), l’unico ufficio di proprietà intellettuale dell’Unione europea competente a livello regionale, al fine di proteggere il marchio in quei tre Stati membri.
  3. Se vuoi acquisire la protezione in più Stati membri dell’UE, potrai usufruire della soluzione europea, presentando una domanda di marchio UE presso l’EUIPO, l’Ufficio dell’Unione europea per la proprietà intellettuale. Il deposito online presso l’Ufficio costa 850 euro e viene effettuato in una sola lingua. A seguito della ricezione, la domanda viene sottoposta al controllo e al trattamento pertinenti e, una volta registrato, il marchio può essere rinnovato indefinitamente ogni 10 anni.
  4. La quarta e ultima soluzione per acquisire la protezione nell’UE è quella internazionale, che consente di utilizzare una domanda di marchio nazionale, regionale o UE per estendere la protezione su scala internazionale a qualsiasi paese firmatario del Protocollo di Madrid, sottoscritto dall’UE, dagli Stati Uniti, il Giappone, l’Australia, la Cina, la Russia e altri ancora.

CONCLUSIONE

Se non registri il tuo marchio rischi di compromettere gli investimenti fatti per promuovere la vendita dei tuoi prodotti o servizi. Infatti, in questo scenario, un tuo competitor potrebbe adottare un marchio simile, confondere i consumatori e veicolarli verso i suoi prodotti o servizi. Questo non comporta solo una riduzione dei tuoi profitti, ma anche un danneggiamento di immagine e reputazione, soprattutto se il tuo competitor ha un prodotto di qualità inferiore.

Fonti

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