Buyer personas: definisci il tuo target

Bentornato al nostro percorso che ti porterà alla scoperta dei concetti chiave del marketing e della comunicazione. In questo viaggio ti aiuteremo a conoscere tutti i termini spesso utilizzati senza cognizione di causa!

Come avrai notato, spesso nei miei articoli parlo di segmenti di mercato, target e buyer personas, degli elementi imprescindibili in ogni buona strategia di marketing. Nel mio articolo precedente, ti ho spiegato come segmentare il mercato e come individuare il tuo target ideale.

Oggi ti spiegherò che cosa sono le buyer personas, come costruirle e qual è la differenza rispetto al target.

Buyer personas: cosa sono?

Al giorno d’oggi, non sapere precisamente a chi ti stai rivolgendo è un errore che può costarti molto caro. E come avrai già capito, è fondamentale conoscere nel dettaglio il tuo pubblico di riferimento. Perciò, non farti trovare impreparato!

Il termine buyer personas è apparso per la prima volta nel 1999, con la pubblicazione del saggio The Inmates Are Running the Asylum di Alan Cooper.

Si tratta di un concetto relativamente recente e che rientra perfettamente nella nuova visione del marketing, quella relazionale, che pone l’attenzione sulla centralità dell’utente e consumatore finale.

Ma cos’è la buyer persona? In poche parole, è il ritratto – immaginario – del tuo consumatore ideale.

Non si tratta di una definizione generica, come nel caso del target, ma si tratta di una rappresentazione dettagliata e precisa, ricca di informazioni. In particolare, della tua buyer persona dovrai definire:

• Informazioni personali e demografiche: età, istruzione, occupazione, posizione geografica, fascia di reddito
• Ambizioni, sfide, difficoltà, motivazioni.

Per dipingere questo ritratto dovrai affidarti alle informazioni che già disponi sui tuoi clienti, sia attuali che potenziali.

È davvero necessario creare le buyer personas se hai già definito il tuo target? Non è obbligatorio, ma io te lo consiglio caldamente.

Con questi ritratti, sarai in grado di confezionare contenuti personalizzati per gli specifici interessi dei tuoi clienti, saprai in maniera precisa quali bisogni devi soddisfare e in quali modalità. Inoltre, saprai esattamente quali messaggi veicolare, quali note toccare e su quali piattaforme ritrovare il tuo consumatore ideale.

Conoscendo nel dettaglio il tuo consumatore-tipo, la tua azienda sarà in grado di sviluppare strategie ad hoc che saranno facilmente in grado di farti raggiungere gli obiettivi desiderati.

Infine, grazie alle buyer personas, non lavorerai semplicemente con dati e informazioni “asettiche”, ma riuscirai a dare un volto (per quanto immaginario) ai tuoi consumatori ideali.

Ma andiamo nel dettaglio: cosa devi fare per definire le tue buyer personas?

1. Analisi

Il primo, imprescindibile passo è conoscere i tuoi clienti attuali: è fondamentale che tu sappia esattamente a chi ti stai già rivolgendo. In questo modo potresti scoprire che nel tuo target ci sono più buyer personas differenti interessate ai tuoi prodotti o servizi.

Come fare tutto ciò? Puoi sfruttare alcuni strumenti come:

• Questionari, da proporre online (ad esempio sulla piattaforma Google Docs) e offline, e interviste.
• Analytics e Insights delle piattaforme social che utilizzi: con questi strumenti potrai ottenere informazioni preziose su dati demografici, geografici, e di interesse.
• Riunioni e focus group con il team: i membri della tua azienda, lavorando in divisioni diverse, potrebbero fornirti ulteriori informazioni utili sui consumatori, dettagli che magari tu non hai mai avuto modo di notare.

2. Immaginazione

Una volta approfondite tutte queste informazioni, può dare spazio all’immaginazione. Ogni buyer persona che si rispetti ha una serie di caratteristiche, che ora ti elenco:

• Nome
• Descrizione fisica
• Età
• Posizione geografica
• Situazione familiare
• Percorso di studi
• Lavoro e grado di anzianità
• Carattere e personalità
• Hobby, passioni, interessi

Dopo aver definito tutti questi aspetti e aver delineato il tuo modello, dovrai porti alcune domande:

• Perché Giulia dovrebbe volere i nostri prodotti?
• Come possiamo aiutare Marco ad affrontare i suoi problemi quotidiani?
• In quali valori crede Lucia? Si allineano con i nostri?
• Quale percorso decisionale segue prima di acquistare un prodotto? Come possiamo intercettarlo?

In questo modo riuscirete a realizzare un prodotto, delle strategie di marketing e delle azioni di comunicazioni che si allineano e (quasi) combaciano con la personalità, gli interessi e i bisogni dei tuoi consumatori target. Di conseguenza, questi saranno più propensi a scegliere il tuo brand o prodotto.

Buyer personas e target: quali differenze?

Come ormai avrai dedotto, buyer persona e target non sono esattamente la stessa cosa. Certamente sono concetti molto simili, entrambi indicano le caratteristiche del potenziale utente, ma non sono sinonimi.

Il target è un insieme di dati e informazioni, che per quanto utili rimangono freddi e asettici, mentre la buyer persona è una vera e propria rappresentazione del tuo utente ideale, è un ritratto con caratteristiche umane, che ti facilità il lavoro.

In un certo senso, si potrebbe dire che il target rappresenta il punto di partenza, mentre la buyer persona è la sua naturale evoluzione.

In conclusione, considerato che il mondo digitale offre sempre più strumenti per identificare e conoscere i tuoi potenziali acquirenti, perché non sfruttarli per massimizzare il tuo successo?!