SPECIALE COMUNICAZIONE TO BE PLUS: Brand Positioning

Bentornato a questo nuovo articolo dello “Speciale Comunicazione To Be Plus”, un percorso che ti guiderà alla scoperta dei concetti chiave del marketing e della comunicazione, e che mira ad approfondire termini spesso utilizzati senza cognizione di causa!

Oggi tratteremo di un argomento fondamentale se vuoi fare in modo che il tuo brand si affermi sul mercato, il posizionamento.

COS’È IL POSIZIONAMENTO?

Il brand positioning, o posizionamento di marca, è la posizione occupata dal brand, e/o i relativi prodotti o servizi, nella mente dei consumatori. Il posizionamento si basa principalmente sugli elementi che rendono il tuo brand unico e distinguibile dai competitor. Perciò, il posizionamento si può definire come un processo da avviare per creare, o riaffermare, un’identità di marca sulla base di accurate, e soprattutto obiettive, analisi di mercato.

Il posizionamento non è solo utile nel momento in cui devi creare una brand identity, ma anche nel caso in cui tu voglia fare un rebranding, cioè quando vorrai mutare la tua brand image e far percepire ai consumatori il cambiamento.

Un esempio? La Fiat 500, storica macchina icona dell’Italia, è stata a lungo percepita, e lo era realmente, una macchina classica, senza troppe pretese, e soprattutto economica. Dal 2007, la casa automobilistica ha deciso di cambiare radicalmente la posizione dell’auto nella mente del consumatore, tanto che oggi è considerata una macchina trendy e alla moda. Un cambiamento che di conseguenza ha comportato un aumento (giustificato) del prezzo.

Ma perché tutto questo è importante? E soprattutto, perché tutto questo riguarda anche la tua azienda? Come spiega Philip Kotler, padre del marketing moderno, le aziende devono agevolare il processo di acquisto posizionandosi nella mente del consumatore target per alcuni fattori chiave.

Questi infatti compiono acquisti sulla base di «percezioni, impressioni e sensazioni relative al prodotto rispetto alle offerte della concorrenza». Dunque, devi fare molta attenzione a tutti gli aspetti che ti differenziano dai competitor per sottolinearle, e farle percepire come irrinunciabili anche al cliente.

UNIQUE VALUE PROPOSITION

Come ti ho appena spiegato, per posizionarti nella mente del cliente hai bisogno di un elemento unico che ti renda diverso e “migliore” rispetto ai competitor. Si tratta del già menzionato Unique Value Proposition, il messaggio convincente che definisce gli aspetti di unicità del brand e spiega perché un utente dovrebbe scegliere il tuo brand.

Non c’è una regola che stabilisce quali aspetti sono più importanti: puoi differenziarti per la qualità del tuo prodotto, la gentilezza del tuo servizio clienti, la comunicazione, le tue politiche di Corporate Social Responsability.

L’importante è che questi fattori siano rilevanti per il tuo consumatore target. Infatti, come ricorda la definizione più conosciuta, il marketing deve dare soluzione a bisogni attraverso prodotti o servizi in modo profittevole per l’azienda.

Dunque, la situazione ideale in cui dovresti trovarti è quella in cui i fattori di differenziazione sono esclusivi del tuo brand, rilevanti per il cliente, credibili e difficilmente riproducibili dai tuoi competitor.

Se sei in dubbio su quale sia il tuo UVP, ti darò una dritta. Innanzitutto, ti consiglio di selezionare una serie di fattori rilevanti per i consumatori che sono al tempo stesso importanti per te e per i tuoi competitor. A questi dovrai dare una valutazione oggettiva da 1 a 10. La categoria in cui tu avrai ottenuto un punteggio più alto sarà il fattore su cui dovrai puntare tutto.

Ti ripeto, fai attenzione che questo sia importante per il consumatore: i tuoi sforzi saranno vani se le persone non percepiranno come necessario il tuo USP.

Ricapitolando, il tuo UVP dovrà avere alcune caratteristiche precise affinché ti porti un reale vantaggio:

• Deve essere effettivamente distintivo;
• Deve essere più efficace o vantaggioso rispetto ad altre modalità di ottenimento della stessa utilità;
• Deve essere visibile o quantomeno comunicabile agli acquirenti;
• Non deve essere imitabile, in tutto o in parte, dai tuoi competitor;
• Deve giustificare un differenziale di prezzo.

MAPPA DEL POSIZIONAMENTO

Una volta che avrai identificato i tuoi fattori di distintività, potresti aver bisogno di rappresentare graficamente il tuo lavoro.

A livello grafico, il brand positioning si materializza nella mappa del posizionamento. Si tratta di un semplice piano cartesiano con quattro quadranti, in cui i due assi indicano due fattori di rilevanza per te, per i competitor e/o per il mercato. Una volta selezionati questi due aspetti, dovrai posizionare nel piano sia tuoi competitor che il tuo brand.

Alcuni elementi che potresti prendere in considerazione sono: il rapporto qualità-prezzo; il rapporto estetica-qualità; il design tradizionale o all’avanguardia, il target di riferimento. Come avrai capito, puoi mettere a raffronto qualsiasi elemento, purché sia legato al mercato in cui operi e alla tua clientela.

Di posizionamento ne esistono due varianti:

• mappa del posizionamento percettivo, che viene costruita sulla base delle percezioni dei consumatori.
• mappa del posizionamento delle preferenze, la quale si basa sulle reali preferenze dei consumatori, ossia sulle variabili che influenzano le decisioni di acquisto, come la qualità, il prezzo conveniente, il ridotto impatto ambientale, chi più ne ha, più ne metta.

Grazie a questo strumento potrai avere una visione chiara di dove si trova il tuo brand e dove vorresti arrivare, e potrai elaborare una strategia vincente per raggiungere i tuoi obiettivi. Inoltre, ti daranno un’idea chiara di quali aree del tuo settore sono meno battute e di conseguenza più convenienti per il tuo brand.

Finora abbiamo parlato di mappa del posizionamento in riferimento al brand, ma non si tratta dell’unico ambito di applicazione. Infatti, questo strumento può essere utilizzato anche nel caso in cui tu voglia lanciare un nuovo prodotto nel mercato: realizzare questo piano ti permetterà di visualizzare le aree meno presidiate per immettere il tuo prodotto e avere maggiori probabilità di successo e minore concorrenza.

Che fare ora? Dopo aver definito la posizione mentale che vuoi far ricoprire dal tuo brand, definirai le altre variabili del marketing mix, un concetto fondamentale che ti illustrerò nelle prossime puntate!