SPECIALE COMUNICAZIONE TO BE PLUS: Brand Identity e Brand Image – 2° PARTE
Brand Image
Abbiamo discusso nello scorso articolo di cosa s’intenda per Brand Identity (ovvero della “identità che l’azienda comunica all’esterno attraverso testi, immagini e comportamenti, e che corrisponde alla prospettiva dell’impresa”) disquisendo ampiamente di ciò che porta alla creazione della stessa attraverso l’applicazione del prisma di Kapferer.
Se è assodato quindi che il concetto di Brand Identity si costruisce attraverso azioni votate dall’azienda verso l’esterno, è altrettando dicotomico invece che per quanto concerne la definizione di Brand Image il significato viene trasferito non più dall’azienda ai consumatori ma viceversa. Il moto di investitura del senso parte dal chi fruisce la marca o semplicemente la nota.
Per “Brand Image” s’intende infatti, per definizione, il modo in cui i clienti percepiscono la marca, la loro prospettiva nei confronti della stessa, ovvero, l’impressione che hanno di essa e dei relativi prodotti. Può dipendere da una serie di elementi tra cui la qualità di quest’ultimi, la comunicazione e tutto ciò che riguarda la brand identity.
Dalle associazioni mentali, dalle valutazioni condivise, dalla brand experience di ognuno, prende vita l’opinione comune relativa alla marca in questione: la sua Brand Image.
Questo concetto, oltre ad essere strettamente legato alla brand reputation e alla brand positioning dell’azienda, si sviluppa nel tempo, ed è fortemente condizionato da ogni punto di contatto che il cliente ha con l’azienda stessa e con i servizi da essa erogati. Ciò dunque determina quanto il rapporto azienda-cliente debba essere ben curato e, conseguentemente, quanto lo staff debba ricevere orientamento e formazione in questo senso.
Una brand identity ben definita e coerente può determinare l’immagine che i consumatori hanno dell’azienda, con la conseguente scelta di acquisto. La brand image è dunque fortemente legata alla brand loyalty e al valore della marca (o brand equity).
** I concetti sovracitati di brand reputation, brand experience, brand loyalty e brand equity saranno ampiamente trattati negli articoli del nostro blog
In breve, potremmo quindi definire la Brand Image come la sintesi delle opinioni che il pubblico esprime in un determinato momento nei confronti di un’azienda o di un prodotto della stessa.
Se un decennio fa il calcolo di una brand image costava tantissimo ed era perciò un investimento oneroso da parte delle aziende, in quanto veniva affidato a delle agenzie specializzate per la ricerca, oggi invece è molto più semplice perché si utilizzano i social network e il web.
Ad oggi, tutte le aziende effettuano l’analisi dei sentimenti, la cosiddetta “sentiment analysis”, cioè tengono monitorato il sentimento, l’emozione, che il pubblico prova nei confronti del brand.
Ti starai chiedendo come mai sia così importante tenere monitorato questo dato: la risposta è che, nel momento in cui vi è una sua mutazione, ci potrebbe essere una disaffezione da parte del pubblico nei confronti del prodotto o, addirittura, quest’ultimo potrebbe decidere di non acquistarlo più comprandolo altresì da un competitor.
Posso quindi rivelarti con certezza che, se una volta era sufficiente che la comunicazione pubblicitaria raccontasse il prodotto, ora è necessario lavorare anche in ambito web e social, ingaggiando magari anche degli influencer che possano reclamizzare lo stesso rendendolo ancora più appetibile al pubblico.
E’ noto infatti come gli studi comportamentisti americani abbiano evidenziato quanto il pubblico mostri una certa inerzia nel cambiamento nelle forme di acquisto, ciò fa sì che, nel momento in cui l’azienda riesce ad ottenere una brand image significativa nel target di riferimento, difficilmente questo cambierà la sua forma di acquisto.
Va da sé allora come il compito dello specialista della digital communication sia quello di preservare la brand image dell’azienda stessa, del prodotto stesso, nell’immaginario del pubblico.
Quest’ultimo dovrà essere in grado di misurare un’eventuale variazione sia essa positiva che negativa e, in questo caso, dovrà correre subito ai ripari per mantenere inalterata la brand image dell’azienda e del prodotto all’interno del mercato.
Il professionista in questione dovrà altresì attivare tutto quel complesso di strategie ed azioni di marketing mirate non solo a monitorare lo stato delle percezioni ma anche a relazionarsi con i clienti al fine di generare conversazioni positive.
Devi sapere che proprio in questo campo rientrano anche le operazioni di incremento della Brand Awareness e della gestione delle crisi comunicative, come i protocolli di Crisis Management e il Community Management sui social network, siti web, blog e gruppi ristretti.
Oltre alle classiche ricerche demoscopiche ad ampio spettro e ai più ristretti focus group, oggi infatti anche le analisi delle discussioni online sono fondamentali per valutare lo stato della propria Brand Image.
Poichè, le idee che le persone formano nelle loro menti relativamente ad un brand provengono in prima battuta da ciò che la marca comunica, è importante fare attenzione alla prospettiva dell’azienda, che è la prima ad emergere, e ai canali scelti per comunicarla i quali a loro volta sono i primi che vanno monitorati per raccogliere le reazioni del pubblico nel corso del tempo.
Conoscere ogni aspetto della propria identità e della propria comunicazione esterna è quindi la base per sapere cosa monitorare.
Le domande che devi porti necessariamente sono:
Ho sviluppato ogni aspetto della tua identità? Come la sto comunicando?
Parti da qui: Definisci la tua marca nel dettaglio compilando il Prisma della Brand Identity (VEDI ARTICOLO CORRELATO), solo quando avrai chiari questi aspetti sarai pronto per valutare comunicazione e reazioni esterne.