SPECIALE COMUNICAZIONE TO BE PLUS: Brand Identity e Brand Image – 1° PARTE

Brand Identity e Prisma di Kapferer

Apriamo con questo articolo lo “Speciale Comunicazione To Be Plus”, un percorso alla scoperta dei concetti chiave del marketing e della comunicazione, volto ad approfondire la conoscenza di termini spesso abusati e, a volte, senza cognizione di causa!

Da dove cominciare? Senza dubbio una definizione imprescindibile e basilare per chi vuole approcciarsi ad una corretta strategia di marketing è quella di Brand, comunemente marca.

Nello specifico, è essenziale conoscere chiaramente cosa sia la “Brand Identity” e, conseguentemente, a cosa ci si riferisca quando si parla di “Brand Image”.

Partiamo con le definizioni accademiche:

• Per “Brand Identity” intendiamo l’identità che l’azienda comunica all’esterno attraverso testi, immagini e comportamenti, e che corrisponde alla prospettiva dell’impresa

• La “Brand Image” invece, è il modo in cui i clienti percepiscono la marca, la loro prospettiva nei confronti della stessa, ovvero, l’impressione che hanno di essa e dei relativi prodotti. Può dipendere da una serie di elementi tra cui la qualità dei prodotti, la comunicazione e tutto ciò che riguarda la brand identity.

Dalle associazioni mentali, dalle valutazioni condivise, dalla brand experience di ognuno, prende vita l’opinione comune relativa alla marca in questione: la sua Brand Image.

Va da sé, quindi, che il primo passo fondamentale per un’azienda o per un professionista sia quello di definire la propria Brand Identity, attraverso elementi come nome, logo, mission, know-how, prodotti, prezzi, pubblicità e rapporto con gli stakeholder.

L’identità del proprio Brand definirà, in sostanza, come vogliamo essere percepiti dal nostro target.

A questo punto ti starai chiedendo: “Da dove partire?”  “Come posso costruire una mia identità organizzativa e di marca sia che si tratti di una corporate branding che di un personal branding?”

La costruzione della Brand Identity è un’opera lunga e laboriosa, un processo simile a quello della formazione dell’identità personale.

E’ essenziale quindi farsi una serie di domande, quali:

• chi sono
• come mi colloco sul mercato
• a quale target mi rivolgo
• come declino la mia identità in azioni di marketing

Jean-Noel Kapferer, uno dei massimi esperti in materia di Branding, ha formulato il “PRISMA DELLA BRAND IDENTITY” per riassumere isei elementi principaliche la costituiscono.

Nel suo Prisma, Kapferer, evidenzia i seguenti aspetti: elementi fisici, personalità, cultura, relazione, immagine riflessa e rappresentazione di sé.

Da notare che non vi è molta differenza tra gli stessi e le caratteristiche che rendono ciascuno di noi una persona unica e inimitabile.

Secondo il modello, la sintesi di questi elementi è ciò che conduce al successo di un Brand.

Vediamo uno per uno i loro significati:

#1 CARATTERISTICHE FISICHE: l’insieme delle caratteristiche oggettive ed esteriori associate alla marca.

Le stesse hanno a che fare sia con gli attributi fisici che con le qualità del prodotto (quindi con il core business dell’azienda), ma anche con gli attributi fisici del Brand: pensiamo al baffo della Nike, alla mela di Apple, al blu della Barilla.. Comprendono quindi il logo, lo schema colori, il packaging, le community e gli spazi online.

#2 PERSONALITA’: il carattere del Brand

La personalità è il modo con cui la marca si porge al pubblico, il suo carattere: viene sviluppata grazie alla comunicazione creata dal Brand.

Il modo in cui presenta i propri prodotti, il tono di voce usato, anche la celebrità di cui ci si avvale per ottenere endorsement, «rivelano che tipo di persona sarebbe se fosse un essere umano», spiega Kapferer.

La personalità della Coca Cola è felice, giocosa, rinfrescante e rinvia a tutto ciò che ha a che fare con la condivisione e il divertimento.

#3 UNIVERSO CULTURALE: è un aspetto importante della Brand Identity e riguarda tutti i valori sui quali si fonda il modello di business.

Potremmo fare alcuni esempi con Brand famosi che conosciamo bene: i valori della famiglia per Barilla, l’accettazione del diverso di Benetton, la già citata cultura di Coca Cola che si fonda su socialità e condivisione. E’ importantissimo inoltre dare un’immagine di coerenza tra la cultura del Brand e la sua organizzazione.

#4 RELAZIONE: il tipo di rapporto umano messo in scena dalla marca.

Si tratta di un concetto molto importante perché il rapporto tra l’azienda e i clienti diviene determinante al fine di trasmettere ai consumatori i valori e l’identità che il Brand vuole siano percepiti.

Torniamo a degli esempi classici: gli amici della festa Nutella, la serenità della famiglia Barilla e, di nuovo, la relazione come un rapporto fra pari di persone che appartengono alla stessa comunità simboleggiata da Coca Cola.

#5 IMMAGINE RIFLESSA: secondo Kapferer «il brand è il riflesso dei clienti» e quindi, il target dell’azienda viene collegato alla marca e contribuisce alla sua costruzione identitaria.

Insomma, definiamo “Riflesso” l’io ideale e stereotipato della clientela, lo “specchio delle brame” che riflette le aspirazioni del target, il modello nel quale il pubblico si proietta.

Un’azienda potrebbe avere diversi tipi di acquirenti, diverse “personas”, ma il “riflesso” deve essere uno solo: il tipo “top” di acquirente.

Nel caso della Coca Cola, ad esempio, potrebbe essere l’adolescente che ha come valori l’amicizia, lo sport, il divertimento, anche se sappiamo perfettamente che la clientela di Coca Cola è molto più vasta.

#6 RAPPRESENTAZIONE DI SE’ O AUTO-IMMAGINE: il sé ideale del consumatore.

La Brand Identity si costruisce anche sulla percezione che il target ha di se stesso grazie all’uso del marchio.

Si tratta di una “mentalizzazione” che rinvia a come il consumatore si senta attraverso l’uso della marca. Per capirci: l’uomo che non deve chiedere mai di Denim, la mamma premurosa e attenta di Barilla, il fantomatico “sciupafemmine” rappresentato egregiamente dall’uomo “Egoist” di Chanel.

I marketer possono fare ricorso al sé ideale della loro target audience per dirigere la propria strategia di comunicazione.

Secondo Kapferer, autore del modello, avere «un’idea chiara della propria identità è necessario affinché il significato del brand venga rinforzato tramite ripetizione».

Abbiamo inquadrato il concetto di Brand Identity!

L’aspetto interessante del modello Prisma è la sua semplicità e versatilità, che permette di costruire un’identità di marca applicabile ad un prodotto, un’azienda o ad un Brand personale.

Puoi esercitarti anche tu ad applicare il Prisma di Kapfer al tuo prodotto o al tuo business, provando semplicemente a rispondere a queste sei domande:

• cosa offri?
• con che tono di voce comunichi?
• come diventano le persone che usano il tuo brand?
• qual è il tuo carattere?
• quali valori percepiscono le persone?
• come si sente chi ha acquistato il tuo prodotto o servizio?

In questo modo puoi riprodurre chiaramente le sei dimensioni del prisma.

Sarà un modo per metterti alla prova e.. cominciare a fare sul serio!

Un modo per rappresentare la tua attività, reale o ideale, stimolando idee e creatività, con effetti imprevedibili!

Non perdere il mio prossimo articolo in cui ti spiegherò nel dettaglio il concetto di Brand Image!