SPECIALE COMUNICAZIONE TO BE PLUS: Brand Equity

Bentornato a un nuovo articolo dello “Speciale Comunicazione To Be Plus”, un percorso che ti porterà alla scoperta dei concetti chiave del marketing e della comunicazione, che mira ad approfondire la conoscenza di termini spesso utilizzati senza cognizione di causa!

Dopo averti illustrato cosa sono la brand identity, la brand image e il brand positioning, oggi ti porterò alla scoperta di un altro fondamentale fattore del brand, la brand equity. Non sai di cosa si tratta? Niente paura, iniziamo subito.

BRAND EQUITY: DI COSA SI TRATTA?

La brand equity, in italiano “valore di marca”, è una risorsa immateriale della tua azienda che indica la forza del tuo brand sul mercato.

Fai attenzione a non confonderla con la brand identity, che come ti ho già spiegato in un articolo precedente, riguarda tutti gli aspetti visibili di un brand, mentre la brand equity è la percezione nella mente del consumatore che un marchio sia affidabile e che mantenga le aspettative circa i suoi benefici e il suo valore aggiunto.

Secondo l’economista Aaker, la brand equity si fonda su cinque pilastri fondamentali:

• la fedeltà di marca, detta anche brand loyalty, ossia la misura che valuta propensione del consumatore a riacquistare i prodotti del tuo brand;
• la notorietà di marca, o brand awareness, intesa come il grado di conoscenza della marca da parte del pubblico;
• la qualità percepita, cioè “la percezione da parte del consumatore della qualità globale o della superiorità del prodotto o del servizio rispetto all’uso cui è destinato, tenendo conto anche delle alternative possibili”;
• le associazioni di marca, cioè tutti i fatti che nella mente del consumatore sono associati al tuo brand;
• la proprietà intellettuale, intesa come l’insieme dei beni immateriali di cui l’impresa è proprietaria, in primis brevetti e marchi registrati.

Ma cosa significa “forza di un brand sul mercato”? A questo proposito, economisti ed esperti di marketing fanno una distinzione.

In primo luogo, il valore di marca può essere valutato a livello finanziario. In questo caso si sottolinea il valore del brand in quanto questo rappresenta uno degli asset principali del patrimonio dell’azienda: la forza del brand sta nella sua capacità di produrre flussi di cassa positivi in futuro e nel lungo termine.In particolare, nel caso di grandi aziende quotate in borsa, quando si parla di brand equity si è soliti fare riferimento all’aspetto finanziario. Dunque, in questo frangente, il “valore di marca” indica il potenziale economico di un brand.

In secondo luogo, la forza di una marca sul mercato indica il patrimonio legato all’immagine del brand: un’immagine fissa nella mente dei consumatori, costruita attraverso la presenza consolidata nei canali distributivi e attraverso la collaborazione con testimonial e influencer. In poche parole, quest’ultima accezione è strettamente legata alle azioni di marketing che introducono e supportano il tuo prodotto o servizio nel mercato.

Riassumendo, da un lato c’è il potenziale economico, dall’altro il valore monetario. Queste distinzioni prendono il nome di financial-based brand equity nel primo caso, e customer-based brand equity nel secondo.

LA CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY

Uno dei modelli per analizzare la forza della brand equity nella prospettiva del consumatore della tua azienda è il cosiddetto DAD framework, secondo cui gli elementi che contribuiscono maggiormente al successo del brand sono la diffusione, l’affidabilità e la differenziazione. Vediamoli nello specifico.

• Diffusione. Questo concetto si fa riferimento a due leve del marketing, la promozione e la distribuzione. Nello specifico, con diffusione si intende al tempo stesso la diffusione cognitiva, ossia quanto è conosciuto il brand dai consumatori e quanto è affermato nella loro mente, e la diffusione fisica, cioè la presenza dei prodotti nei canali distributivi.
• Affidabilità. Si tratta della capacità del tuo brand di soddisfare le richieste dei consumatori, ed è determinata dalle altre due principali leve del marketing, il prodotto e il prezzo. Per valutare questo aspetto, ti consiglio di creare la mappa di posizionamento per vedere come ti posizioni nel tuo mercato in rapporto ai tuoi competitor.
• Differenziazione. Come potrai già intuire dal nome, questo aspetto riguarda tutte le caratteristiche che rendono il tuo brand e il tuo prodotto o servizio unico rispetto a quelli dei competitor.

LA PIRAMIDE DI KELLER

Dopo averti illustrato la sottile differenza tra valore di marca financial-based e customer-based, è giunto il momento di costruire il valore del tuo brand.

Per fare ciò ti basterà seguire gli step del modello teorizzato da Kevin Keller, professore e rinomato esperto di marketing. Questo modello è una piramide costituita da quattro passaggi:

1. Creazione dell’identità del marchio, la brand identity. In questo primo passaggio, è fondamentale segmentare il mercato, in modo da identificare con precisione chi sono i tuoi consumatori ideali e potenziali, in modo da creare un prodotto e una comunicazione ad hoc per loro. Nel fare ciò, non dimenticare che devi sottolineare i tuoi caratteri distintivi, cioè come ti distingui dalla concorrenza, e fare in modo che questi fattori siano chiari per i consumatori.
2. Definizione del significato del marchio. A questo punto, i consumatori conoscono il tuo brand, e vogliono sapere di più sul tuo brand: insomma, è la fase cruciale per la tua brand reputation. In particolare, questa fase viene divisa in due categorie distinte:
   1. Performance: riguarda tutti gli aspetti pratici legati al prodotto, dalla sicurezza e durabilità alla soddisfazione dei consumatori.
   2. Immaginario: riguarda l’aspetto esteriore del brand. Come appare al consumatore e che genere di esperienza riesce a stimolare il brand attraverso la comunicazione.
3. Analisi della risposta del cliente. Arrivati a questo punto, devi distinguere i giudizi dalle considerazioni sentimentali. Nel primo caso, le opinioni vengono classificate secondo quattro parametri: qualità, credibilità, considerazione e superiorità. Nel secondo caso, la sfera sentimentale riguarda tutto ciò che il tuo brand evoca al cliente.
4. Risonanza. In cima alla piramide, trovi il livello più ambito, che indica che tra brand e consumatori si è instaurato un legame di fiducia, un legame psicologico, un legame quasi affettivo. Per ottenere la risonanza, è fondamentale che ci siano quatto condizioni: lealtà comportamentale, attaccamento attitudinale, senso di comunità e coinvolgimento attivo.

Se sei arrivato in cima alla piramide, significa che il tuo brand ha un’identità forte, sa comunicare i suoi obiettivi, è in grado di costruire un rapporto di fiducia con i consumatori, e soprattutto che è un marchio affidabile. È questo il punto chiave: nessuno vuole investire su un marchio instabile, tutti – giustamente – vogliono investire su un brand sicuro.