SPECIALE COMUNICAZIONE TO BE PLUS: Comunicazione Interna ed Esterna

Bentornato a un nuovo articolo dello “Speciale Comunicazione To Be Plus”, un percorso che ti porterà alla scoperta dei concetti chiave del marketing e della comunicazione, che mira ad approfondire la conoscenza di termini spesso utilizzati senza cognizione di causa e dunque abusati!

Oggi approfondiremo due tipi di comunicazione, una distinzione che potrebbe sembrarti inutile, ma che in realtà non lo è: comunicazione interna ed esterna.

LA CORPORATE COMMUNICATION

La comunicazione interna ed esterna sono due facce della stessa medaglia, e rientrano nella più grande categoria della comunicazione corporate. Questo termine racchiude tutte le modalità in cui un soggetto, sia esso un’azienda o un’istituzione, comunica la propria immagine, storia e valori agli stakeholder sia interni che esterni (dipendenti, fornitori, collaboratori esterni, consumatori…).

Per fare in modo che la tua comunicazione corporate sia efficace, devi dare di te un’immagine uniforme su tutti i canali che decidi di utilizzare. Questo ti permetterà di veicolare la tua identità in maniera omogenea e avrai la certezza che tutti gli stakeholder la recepiranno alla stessa maniera.

Vediamo nel dettaglio come si esplica la comunicazione corporate.

LA COMUNICAZIONE INTERNA

Spesso le aziende commettono il grande errore di considerare il cliente finale come l’unico destinatario della comunicazione aziendale, considerando quindi solo la comunicazione esterna.

La comunicazione interna, invece, è l’insieme di attività di comunicazione aziendale che hanno l’obiettivo di veicolare le informazioni, il know-how e le conoscenze all’interno dell’azienda. Al tempo stesso, la comunicazione interna ti permette di rendere chiari gli obiettivi a breve, medio e lungo termine dell’organizzazione, in modo da armonizzare le attività dei dipendenti.

Sfruttare la comunicazione interna ti permetterà di avere maggiore coordinamento all’interno della tua azienda, perché tutti i dipendenti sapranno chiaramente quali sono gli obiettivi da raggiungere e quali mezzi utilizzare.

Ma non è importante solo per questo. Grazie a un’efficace strategia di comunicazione interna, otterrai una maggiore coordinazione e volontà di partecipare alla cultura aziendale, e tutto questo vi consentirà di ottenere risultati migliori.

Perché, in fin dei conti, non è solo il consumatore finale che abbraccia i valori della tua azienda, ma prima di tutto lo fanno i tuoi dipendenti. Per questo devi prestare molta attenzione alla qualità della vita nellatua azienda, e per fare questo, come avrai già capito, è necessario aprire un canale di comunicazione ad hoc, capace di veicolare i valori e gli obiettivi del tuo business.

Per questi motivi, ti consiglio caldamente di includere la comunicazione interna nella tua strategia comunicativa.

Obiettivi della comunicazione interna

Come ti ho già detto, la comunicazione interna ha il compito di uniformare e armonizzare gli obiettivi dell’azienda con quello dei tuoi dipendenti. Ma questo è molto riduttivo.

Nello specifico, la comunicazione interna:

• Coinvolge i dipendenti nelle politiche e nelle strategie aziendali
• Comunica informazioni sulle esigenze operative, favorendo l’ottimizzazione dell’esecuzione del lavoro
• Rafforza il senso di appartenenza alla cultura aziendale e la motivazione
• Ricorda al personale la mission e la vision aziendale, nonché i core values
• Migliora le sinergie tra gli uffici e i rapporti collaborativi
• Diffonde un’immagine positiva del tuo business attraverso i comportamenti e gli atteggiamenti dei dipendenti
• Avvicina i piani alti dell’azienda resto dei dipendenti

Strumenti per la comunicazione interna

Alcuni strumenti che favoriscono la circolazione dei messaggi all’interno del tuo business e ne favoriscono l’adesione da parte dei dipendenti sono:

• Circolari e comunicati ufficiali
• Newsletter indirizzata solo ai dipendenti
• Magazine / house organ o blog
• Intranet: avere un portale online ad hoc per i tuoi dipendenti ti permetterà di veicolare tutti questi contenuti e avere la certezza che li ricevano.
• Sistemi di messaggistica istantanea: questi strumenti semplificano e rendono più informale le comunicazioni, evitando che un messaggio mandato per posta elettronica venga sommerso da altre e-mail.
• Social network aziendali: un esempio è l’esperimento realizzato daVodafone, Noilab,uno strumento con dinamiche di interazione e coinvolgimento simili a quelle dei social più conosciuti, ma che è attivo solo per i dipendenti.

Ricordati che non deve essere una comunicazione asettica e che impone ordini: il tuo obiettivo è creare engagement tra dipendenti e collaboratori, devi costruire una relazione con loro, perché, come ti ho già detto, saranno i primi promotori dei valori della tua attività.

Fai attenzione a non esagerare: troppe riunioni, email, e altri contenuti informativi rischiano di far calare la produttività dei tuoi dipendenti, così come dare origine a casi di burnout.

Un altro aspetto importante riguarda il cambiamento. Se la tua azienda sta attraversando un periodo di transizione, devi rendere partecipi tutti gli stakeholder interni, in modo da rassicurarli e favorire l’adozione di comportamenti idonei ad affrontare le trasformazioni. Questo processo si chiama change communication, comunicazione del cambiamento.

Qualche consiglio per la tua comunicazione interna

Avrai ben capito che questa tipologia di comunicazione non deve essere trascurata perché permette la distribuzione delle conoscenze, il miglioramento dell’efficienza e l’esaltazione dei talenti dei singoli.

Non è possibile dettare delle linee guida che vadano bene per tutte le aziende. Ogni attività deve trovare un suo equilibrio e degli strumenti che funzionano meglio di altri. Certo, è fondamentale partire con un piano di comunicazione, esattamente come faresti con la comunicazione esterna.

Come già saprai, nella comunicazione esistono due modalità: la top-down, in cui i vertici organizzativi si rivolgono ai livelli più bassi della piramide organizzativa, e la bottom-up, in cui il flusso comunicativo parte dai dipendenti e raggiunge i responsabili dell’organizzazione.

Nel tuo piano di comunicazione, dovrai essere in grado di combinare questi due approcci: per creare una cultura aziendale armoniosa, i vertici aziendali hanno bisogno del feedback dei dipendenti, ma al tempo stesso devono dirigere l’operato del team.  

Come già ti ho detto, dovrai trattare la comunicazione interna al pari di quella esterna, per cui dovrai ricordarti di allocare un budget anche per questa.

LA COMUNICAZIONE ESTERNA

Come puoi già intendere dal nome, la comunicazione esterna è l’insieme delle attività che comunicano contenuti dall’azienda a un pubblico esterno, che può essere di varia natura: i clienti attuali e potenziali, i fornitori e distributori, i vari stakeholder legati per diversi motivi alla tua attività, e infine l’opinione pubblica e le istituzioni.

Non devi commettere l’errore di pensare che la comunicazione esterna sia un semplice strumento di marketing che ti permette di vendere di più e aumentare il tuo fatturato. Per molto tempo si è pensato che la comunicazione esterna fosse semplicemente comunicazione commerciale. Non è esattamente così.

Se sei arrivato fin qui, avrai capito che la comunicazione ha uno scopo che va ben oltre l’aspetto economico. Infatti, la tua strategia di comunicazione esterna dovrà avere come obiettivo:

• Accrescere la tua brand awareness, che ti permetterà di farti conoscere dal pubblico o di fissare il brand nella mente di chi già ti conosce
• Far conoscere al pubblico la storia, i valori, la mission e vision del tuo brand

Un ulteriore obiettivo riguarda la Corporate Social Responsabily, argomento che tratteremo più avanti. Se la tua azienda è attiva nel sociale, sostiene delle campagne o raccolte fondi, fai vedere agli stakeholder l’impegno della tua azienda.

Per essere efficace, la tua strategia comunicativa dovrà combinare l’aspetto legato al brand e i tuoi obiettivi commerciale.

Strumenti della comunicazione esterna

Come puoi ben immaginare, al giorno d’oggi esistono numerosi strumenti per diffondere la tua comunicazione: non sei obbligato a utilizzarli tutti, dovrai fare una scelta in base a chi è il tuo target, quale messaggio vuoi comunicare, e il tuo budget.

Principalmente, la comunicazione si divide in offline e online: in questi due ambiti potrai usare come strumenti la pubblicità, operazioni di PR (Public Relations) e ufficio stampa, sponsorizzazioni e il packaging.

Ovviamente, non dimenticarti dei canali social: come approfondito in alcuni articoli precedenti, potrai sfruttare la comunicazione, anche sponsorizzata, su Facebook e Instagram.

Nel mondo della comunicazione, siamo soliti fare la distinzione tra tre tipi di spazio in cui puoi collocarti:

• Owned media: sono tutti i canali di proprietà esclusiva del tuo brand, come il sito web, gli store sia fisici che virtuali, la app, brochure. Ricordati che i tuoi social non rientrano in questa categoria!
• Paid media: si tratta dei canali per i quali devi investire un budget per essere visibile a un pubblico che generalmente non conosce il tuo brand e prodotti/servizi. Alcuni esempi sono pubblicità su giornali, tv, cartellonistica, ads su Facebook, Twitter, Google.
• Earned media: è tutta la comunicazione generata automaticamente da tuo bacino di utenza, grazie al passaparola tra utenti. Ricordati che questo tipo di spazio non è controllabile, quindi fai attenzione a fornire sempre al pubblico un’immagine positiva della tua azienda!

Un ultimo consiglio che ti do è di assicurarti che la tua comunicazione esterna sia sempre bidirezionale: al giorno d’oggi, è fondamentale ascoltare i tuoi stakeholder e consumatori: solo in questo modo saprai se c’è qualcosa da migliorare o se stai andando per la strada giusta. Dai valore ai tuoi stakeholder e fa vedere loro che ciò che ti dicono ti interessa!